I ärlighetens namn

Det kommer i grönt. I rosa och blått. Och givetvis i vitt. Men vilka är de gemensamma nämnarna?

Var ska jag börja? Greenwashing, pinkwashing, bluewashing och whitewashing förtjänar en avhandling vardera. Minst. Men jag ska göra mitt bästa för att hålla mig kort. Så kort jag kan. För det jag vill lägga extra mycket fokus på är vad fenomenen har gemensamt.

Vad är vad egentligen?
Innan jag går för djupt in i det här kanske ett litet förtydligande av uttrycken är på sin plats – ifall du inte har stött på dem tidigare.

Greenwashing handlar om att missleda konsumenter med budskap om hållbarhet. Att exempelvis lyfta fram en aspekt av hur en produkt har tillverkats med ”gröna” metoder, men dölja andra.

Pinkwashing myntades av bröstcanceraktivister. Mat- och klädkedjor sålde rosa produkter som stöd till Rosa Bandet, men i själva verket innehöll produkterna cancerframkallande ämnen. Sedan dess har begreppet använts för att beskriva företag som tar rygg på Rosa Bandet utan egentligen göra något särskilt bidrag till forskningen. Men det har även breddats för att beskriva företag som gör detsamma kopplat till HBTQI- och feministrörelsen.

Bluewashing är en term som bland annat beskriver företag som överdriver eller fabricerar sitt engagemang inom sociala frågor. Men som även används för att beskriva företag som använder FN:s blå färg och flagga i sin marknadsföring – trots att man inte lever upp till FN:s mål om bland annat avskaffande av barnarbete och korruption.

Whitewashing har flera betydelser. Men den som kanske är mest aktuell i det här fallet är när företag antingen skönmålar eller döljer delar av sitt agerande för att framstå i bättre dager.

Finns det gråzoner bland alla färger?
Även om det finns många (och flera extrema) exempel på green-, pink-, blue- och whitewashing är det SJÄLVKLART inte så att alla är bovar. Man kan exempelvis se en touch av pinkwashing hos företag som egentligen bara vill väl – men där man kanske inte har lagt tillräcklig tid på att ta fram en hel strategi i frågan.

Men nu, till de gemensamma nämnarna
Det går att hitta många situationer där -washing (oavsett färg) får allvarliga konsekvenser. Givetvis för företagen själva, som uppfattas som oärliga aktörer med bristande moralkompass. Men om man lyfter blicken handlar det givetvis om mer än så – enligt min ringa mening i alla fall.

Det handlar dels om det otroligt tvivelaktiga i att utnyttja viktiga ämnen för egen vinning. Men det handlar i grund och botten om tillit. Som kund vill du kunna lita på produkterna och tjänsterna du köper. Och du vill kunna lita på företagen du köper dem av.

Och att bygga upp ditt varumärke på vilseledande budskap om exempelvis hållbarhet… det är ett ohållbart sätt att bygga upp varumärket på. Och ett tråkigt sätt att ta vara på kundens förtroende.

Det jag vill att du tar med dig
Framtiden för vårt klimat, forskningen inom bröstcancer, jämställdhet, barns rätt till att få vara barn… Det här är inte ämnen som man någonsin kan hantera lättvindigt.

Vill man visa att man stödjer en fråga kräver det sitt arbete. Jag vill inte stoppa något företag från att donera sina pengar eller sin tid till viktiga frågor. Det är inte därför jag skriver det här.

Men att bygga sitt varumärke och bygga kommunikation på någon av frågorna ovan kräver engagemang.

Annars hamnar du lätt där – som en aktör med mjölbaggar i påsen.